​「アブサード・シティ」の内部：ウェストフィールド・ロンドンでの「ウェイク・ザ・タイガー」の新章

シェパーズ・ブッシュにあるウェストフィールド・ロンドンの1階へエスカレーターで上がると、ウェイク・ザ・タイガーの 最新店舗の入り口が が、M&S（マークス＆スペンサー）の店舗の隣にひっそりと構えています。

斬新で刺激的な新アトラクションと、1世紀以上にわたり英国のハイストリートで愛され続けてきたチェーン店とのこの対比は、ユニベイル・ロダムコ・ウェストフィールド（URW）のような運営会社が、21世紀において自社のショッピングセンターを活気づけるためにますます採用しつつある「リテールテインメント」という手法を、これ以上なく象徴している。

「小売業界は、消費者の期待に合わせて進化しています」と、URWの 北ヨーロッパ地域顧客・小売事業担当マネージング・ディレクター、ケイティ・ワイル氏は 述べています。

「人々は今でもショッピングを好んでいますが、外出先ではそれ以上のものを求めています。ロンドンにある当社の2つの施設では、現在、約65万平方フィート［60,385平方メートル］のスペースがレジャーやエンターテインメント専用となっており、人々が訪れ、より長く滞在する理由が増えています」。

80,000平方フィート［7,340平方メートル］の広さを誇る「アブサード・シティ」は、現在、ウェストフィールド・ロンドンにおいて最大の単一レジャーテナントとなっている。入口の上には、ありふれた「デパート」の看板の上に、「新経営陣による運営」という文字が貼り付けられている。これは、「アブサード・シティ」のクリエイターたちによる、消費主義に対する風刺的なコメントの一つに過ぎない。

特に注目すべきは、クリエイティブでオルタナティブな精神で知られる「ウェイク・ザ・タイガー」の本拠地であるブリストルにある、かつてのM&Sとデベンハムズの店舗が、近年、それぞれ別の用途に転用されており、後者はスケートパークとなっている点だ。

パラレルワールドへ足を踏み入れよう

「アブサード・シティ」は、デパートではなく、ウェストフィールド・ロンドンにある別のアトラクションに取って代わったものです。英国で最初かつ唯一の ロールプレイング型テーマパーク 「キッザニア」は 、同ショッピングセンターの開業から7年後の2015年、M&Sの上階にオープンしました。 その後、2024年1月に営業を終了しました。

『Wake The Tiger』のオリジナル作品『Dream Factory』 と同様、『Absurd City』は、KidZaniaや、その発祥となった没入型音楽フェスティバル「Boomtown」のいずれよりも、はるかに幅広い層をターゲットにしている 。

この没入型アート体験では、シュールなインスタレーションや、想像力をかき立てるビジュアルに満ちたパラレルワールドが繰り広げられます。秘密の通路や隠し部屋、奇妙で魅力的な写真スポットが至る所にあります。

『アブサード・シティ』は、ブリストルの「ウェイク・ザ・タイガー」で初めて登場した「メリディア」という広大な世界を舞台としています。この『アブサード・シティ』では、すでに気候崩壊が起きています。都市の指導者たちは、機会があったにもかかわらず災害への対策を講じず、この大都市を巨大なドームの下に封じ込めてしまいました。一体、何が問題になるというのでしょうか？

このアトラクションでは「デイトリッパー」と呼ばれるゲストたちは、パッケージツアーを予約した後、その真相を知ることになる。

その旅行代理店の約束は、あまり安心できるものではない。「満足した顧客の90％が、自分の荷物、手足、そして家族全員が、ポータルを無傷で通り抜けたと答えています。まあ、そこそこ安全で無事：それが『ゲット・ゴーン』の保証です！」

ドームの中で皆の安全を守っているのは、かわいいロボット犬のREXです。そして彼は「すべて順調だ」と断言しています。しかし、アブサード・シティの中心にある古代の発電機「ザ・ジェニー」がトラブルに見舞われており、アトラクション全体が一時的に暗闇に包まれるため、来場者は一定の間隔で停電を体験することになります。

アブサード・シティにおける境界の曖昧化

「Wake The Tigerが私たちにビジョンを伝えてくれたその瞬間から、これは特別なことになるだろうと確信していました」とワイルは語る。「

『アブサード・シティ』 は、まさに私たちがウェストフィールド・ロンドンで人々に体験してほしいと願う、大胆で文化を形作るような体験そのものです。芸術、ストーリーテリング、そしてライブ体験の境界線を曖昧にする、並外れたスケールで展開される没入型の世界です」。

このアトラクションは、9か月間にわたる集中的な建設工事を経て、10月15日にオープンしました。

アップサイクルされた小道具と、会場を歩き回るキャラクターたち

「アブサード・シティ」の小道具は、カーブーツセールから映画の撮影現場まで、あらゆる場所から集められました。アトラクションの冒頭に登場する飛行機の機体を含め、キッザニアの古い小道具の多くが再利用されています。

他のものは見つけにくいかもしれませんが、マクヴォイ氏は次のように付け加えています。「この物件を引き受けた場合、他の人なら処分したであろう量のほんの一部しか、私たちは処分しませんでした。」

アップサイクルに取り組むもう一つの動機となったのは、ショッピングモールへの搬入・搬出が、たった2基の貨物用エレベーターだけで行わなければならなかったという事実だった。

各スペースでは、あちこちを歩き回るキャラクターたちがゲストを楽しませ、手がかりを提供したり、ストーリーにさらなる深みを加えたりしています。また、さまざまな体験型アトラクションも用意されています。

しかし、この体験全体を通じて来場者を案内するガイドはいません。チケットはオンラインで、時間指定の入場枠として予約します。定員に余裕がある場合は、当日券での入場も可能です。中に入れば、来場者は自由に館内を散策できます。

しかし、このアトラクションの結末は誰にとっても同じです。準備が整ったら、日帰り客は「ザ・ジェニー」へと足を踏み入れ、発電機を目覚めさせることができるかどうかが明らかになるフィナーレを体験します。ドーム都市の中にあるこのドーム型の部屋では、音と光の演出によって、迫力あるクライマックスが繰り広げられます。

競争の激しい市場における自主的な体験

「Wake The Tiger」が運営する2つの「Amazement Parks」はいずれも非線形な性質を持っているため、処理能力に制限が生じる可能性がある。しかし、マクヴォイ氏はそれを問題視していない。

「それは自由をもたらしてくれます。私にとって、それは本当に大切なことです。時間制限のある体験では、本物の臨場感が大きく損なわれてしまいます。ブリストルでは、3時間や4時間も滞在して、ストーリーにすっかりのめり込んでしまう来場者もいます。しかし、その一方で、家族連れで子供たちが疲れきってしまった場合は、いつでも帰ることができ、閉じ込められたような気分になることもありません。」

「自由っていいね。」

ブリストルの「Wake The Tiger」は開設から4年間で50万人以上を動員したが、マクヴォイ氏によると、ロンドンでの来場者数の目標は「恐ろしいほど高い」という。「しかし、この地域の市場規模を考えれば、十分に達成可能だと感じている」とも述べている。

首都には（ブリストルの約50万人に対して）さらに数百万人の消費者がいるかもしれないが、「体験経済という点では、ロンドンははるかに競争が激しい」とマクヴォイ氏は指摘する。

ウェストフィールド・ロンドンだけでも、現在約337,900平方フィート（31,390平方メートル）のスペースがレジャー施設として確保されており、これは過去4年間で39％の増加となっています。その他の見どころとしては、 「パッツシャック」、ポッドゴルフ、シティ・ボルダリング、ソーシャル・ポタリー、オールスター・レーンズ・ボウリング、アクティベート・ゲームルーム、4つのVR体験施設、そして映画館などがあります。

屋外には「アップサイドダウン・ハウス」もあり、11月23日まで『ハンガー・ゲーム』をテーマにしたポップアップ体験イベントも開催されています。東ロンドンにある姉妹施設「ウェストフィールド・ストラットフォード・シティ」には、3つの競技型社交施設に加え、映画館やカジノも併設されています。

ウェストフィールド、欧州全域で体験型コンセプトを展開

ロンドンは、 この種のエンターテインメントに関しては、他の多くの市場でも徐々に広まりつつあります。

「英国で最も新しいウェストフィールド・エディンバラ・セント・ジェームズ・クォーターでは、ショッピングに加え、飲食店、ブティックシネマ、高級ホテルが併設されています」とワイル氏は語る。「ヨーロッパ全土でも同様の変化が見られ、フランス、スウェーデン、オランダなどのウェストフィールド各拠点で、新しい体験型コンセプトの施設が次々とオープンしています。」

「Wake The Tiger」は、ユニベイル・ロダムコ・ウェストフィールド社と、ウェストフィールド・ロンドン内の「アブサード・シティ」について15年間の賃貸借契約を結んでいます。そのため、ロンドンやその他の国際都市のあちこちで見られる「インスタ映え」するポップアップ型アトラクションよりも、長期的な持続力が求められます。

「『ウェイク・ザ・タイガー』は、ロンドンではまだ広く知られた名前ではありません」とマクヴォイは言う。「これは短距離走ではなく、マラソンになるでしょう。」

ワイール氏はさらに、アブサード・シティについて「マーケティングを行う上で大きな喜びでした。ロンドンにはこれと似たようなものは他にありません。体験、発見、そして共に過ごす時間を軸にした『行き先』となるという私たちの目標に、見事に合致しています。私たちのサポートは、オープン後も続きます」と付け加えています。

「『アブサード・シティ』は、ウェストフィールド・ロンドンについて語る上で、センター内だけでなく、当社のあらゆるチャネルにおいても、今後も重要な要素であり続けるでしょう。」

『Wake The Tiger』のストーリーと倫理観

マクヴォイ氏は、URWから声をかけてもらえたことは「この上ない誉れ」だったと語っている。

「当時は、ブリストルの工業団地にあるまだ駆け出しの会社でした。この場所を勧められた時、ルークと私は『ショッピングセンターには入らないよ』と言っていました。でも、そのスペースを初めて見た瞬間、思わずあごが外れそうになりました。これが正しい選択だと感じたんです。」

「Wake The Tiger」という名称は、ピーター・レヴィーン著『 Waking The Tiger 』から着想を得たものです。同書は、トラウマや変容、そして変化を推進するための内なる強大な力を目覚めさせるというテーマを扱っています。ただし、『メリディア』のストーリーはオリジナルのIPです。

「Wake The Tiger」は、書籍の出版を通じて、この取り組みをさらに発展させていきたいと考えています。当初は同社の「Amazement Parks」で販売される予定ですが、アニメーション作品やコンピュータゲーム、その他のスピンオフ作品が制作される可能性もあるでしょう。

「アブサード・シティ」では、すでに「トロリッド」というスーパーマーケットをテーマにしたビデオゲームを楽しむことができます。また、ギフトショップでは、アトラクション全体で取り上げられているテーマについてさらに深く学べる書籍も販売されています。

マクヴォイ氏は、フェアトレードやB Corpの認証を受けた商品、小規模生産者からの仕入れを基に、リサイクル素材、アップサイクル素材、持続可能な素材を取り入れた同店の「倫理的評価」が90％に達したことに大喜びしている。

さらに、いかなる製品のデザインにおいても、またアブサード・シティの他のいかなる場所においても、AIは一切使用されていません。

ブリストルと同様、この会場にある「Wunderground」バー＆キッチン（ストーリー内の草の根運動にちなんで名付けられた）では、 植物由来の メニューを提供しています。

『Wake The Tiger』の拡張版

ブリストルで2年間活動した後、Wake The Tigerは 2階部分「OUTERverse」を新設し、規模を拡大しました。

「ブリストルからは多くのことを学びました」とマクヴォイは語る。「ロンドンほど洗練されてはいませんが、私にとっては特別な場所であり、とても心が安らぐ場所です。」

さらに彼は、アブサード・シティには、さらに2つの地区分に相当する未利用スペースがあると付け加えた。「そのうちの1つは、イベントや会議用のスペースになる可能性がある。現時点では、すでに建設した施設の微調整を行っている段階だが、全体としては非常に満足している。まずはここを成功させ、その後にどうするか考えていきたい。」

3つ目の店舗の開設も可能性はゼロではない。おそらく地元での出店になるだろう。

「海外に進出するのは、かなり費用がかさむと思います。正直なところ、パートナーが必要になるでしょう。でも、イギリス国内なら、もう1つ拠点を築けると思います。ブリストルは地方都市ですから。次回は、バーミンガムやマンチェスター、あるいはグラスゴーやエディンバラのような、主要都市以外の都市を検討することになると思います。」

「でも、もし次を作るなら、まったく違うものになるだろうね。」

ブリストルのプロジェクトは、他の投資に加え、少額のクラウドファンディングによって資金調達されたが、ウェイク・ザ・タイガー社は、ロンドンでのプロジェクトの予算や出資者については明らかにしていない。

しかし、マクヴォイ氏は、アップサイクルであるとはいえ、決して安物ではなかったと主張している。

「マーリン社が『ゲートウェイ』（短期滞在型アトラクション）に投じる設備投資額は、その4倍か5倍になるかもしれない」 『バブル・プラネット』 ［巡回展示］の4～5倍になるかもしれない。しかし、私たちの場合は、その金額をさらに数倍に増やすことになる。私たちが建設するものは高額であり、最終的には株主への還元が必要だからだ。」

ブームタウン 対 ウェイク・ザ・タイガー

新型コロナのパンデミック後、数年間規模を縮小していたブームタウンが、再び活況を呈している。マクヴォイは『アブサード・シティ』の仕上げに追われており、今年の8月のイベントには参加できなかったが、かつて会場責任者を務めたウィンチェスターの音楽フェスティバルには、今も敬意を抱いている。

「今年は、収容人数が増えたにもかかわらず、過去最速で完売しました」と彼は語った。

その成功の多くは、音楽と同様に、ストーリー展開やテーマ設定、演出にも起因していると言えるだろう。

「他の人たちはこれを真似しようとしますが、追いつくことはできません。他のフェスティバルほど収益は上がりませんが、素晴らしいイベントです。5,000人から6,000人の俳優が参加し、たった1週末という期間の中で、毎年ストーリーを展開させていく様子は、本当に素晴らしいものです。」

しかし、「Wake The Tiger」――これは別の会社だが――のビジネスモデルはまったく異なる。

「これは常設の展示なので、来場者を呼び込む必要があります」とマクヴォイ氏は語る。「現在、人々は本当に厳しい状況に置かれています。ですから、できるだけ多くの方が気軽に楽しめるようにしたいと考えています。」

「ここを訪れてみれば、その価値に見合う体験ができると、皆さんも実感されると思います。」

『アブサード・シティ』のオンラインチケットは22.95ポンドからで、ロンドンの他の場所で体験できるより短い没入型体験の料金と同等か、それよりも安い。また、ウェストエンドの劇場公演の料金に比べれば、ごくわずかな金額だ。Googleに投稿された最初の一般ユーザーレビューは、概ね非常に好評である。