チェシントン・ワールド・オブ・アドベンチャーズは、マーリン社が運営する英国の4つのテーマパーク・リゾートのひとつで、ロンドン郊外に位置し、年間約150万人の来場者を集めています。
チェシントンは1931年に動物園として開園しましたが、その後、80年代後半にタッソー・グループの傘下に入り、テーマパークへと発展しました。
それ以来、多くのことが変わったと言っても過言ではないでしょう。
チェシントンは、英国のレジャー・アトラクション市場における大きな発展とともに歩んできました。レゴランドのオープンや、 ソープ・パークの変遷、ポールトンズ・パークへの大規模な投資、そしてロンドン地域における訪問者向けのエンターテインメントの急速な成長と多様化など、数々の出来事がありました。
「ランスの秘密」――百年戦争を舞台にした、ピュイ・デュ・フーで繰り広げられる中世の冒険物語画像 © アルノー・マッソン事業者にとって、雑多な情報の中から自社を際立たせ、魅力を維持することは、かつてないほど困難になっています。こうした状況に加え、 ピュイ・デュ・フー や ユニバーサル のオープンに伴い、国内外の観光客の消費をめぐる競争が激化しようとしています。
IPを基盤とした投資は解決策となり得るのか？
チェシントンにとって、IPパートナーシップは決して新しいことではありません。
このパークは当初、「ドラゴン・リバー」や、今でも人気の高い「トランシルヴァニア」エリア（ヴァンパイア・ローラーコースターがある）といった独自のテーマコンセプトでテーマパークとしての歴史をスタートさせましたが、90年代には「アクションマン」や「ビーノ」といった人気ブランドを題材にしたIPアトラクションが初めて導入されました。
2017年以降、チェシントンには、ジュリア・ドナルドソン（『グラファロ』や『ほうきの上の部屋』の著者）、『空飛ぶ象エルマー』、『ジュマージの世界』など、数々のIPが相次いで導入され、最近では『パウ・パトロールの世界』がオープンしました。
そして、最大のイベントはこれからで、2027年に『マインクラフト』の世界がオープンする予定です。
人気キャラクターやブランドと提携することは、確立されたファン層やコンテンツを活用して差別化を図り、独自の体験を創出する優れた方法となり得ます。うまく行えば、顧客の支持を集め、ゲストを重視した商業化の可能性を高めることにもつながります。
これはテーマパークだけの話ではありません。過去10年間で、没入型体験や期間限定のアトラクション、テーマ型ホテルリゾートの開発が進み、IPを基盤とした体験の市場は飛躍的な成長を遂げています。
しかし IPとの提携には にはデメリットも伴う可能性があり、通信事業者にとって唯一の選択肢というわけではありません（場合によっては、適切な戦略とは言えないこともあります）。
「世界的に有名なブランドを取り入れることで、ゲストは即座に感情的なつながりを感じることができます」
blooloopとのこの独占インタビューで、マーリン社の最高成長責任者であるスタン・スウィントン氏が、チェシントンにおいて知的財産（IP）がなぜ重要なのかを説明しています。
Q：チェシントンの戦略において、IPの重要性がますます高まっているようですが、リゾートにとってIPはどのような役割を果たしているのでしょうか？
スタン・スウィントン、マーリンの最高成長責任者
A: IPは、チェシントン・ワールド・オブ・アドベンチャーズを、現代の家族向けのリゾート地として発展させていく上で重要な要素です。
世界的に有名なブランドを当社のサービスに取り入れることで、ゲストは即座に感情的なつながりを感じることができ、すでに愛している物語やキャラクターを生き生きと再現する没入感あふれる世界を創り出すことができます。
今後も、次のような「マーリン」独自のコンセプトの開発を続けていきます。 『ハイペリア』 など、今後もMerlin独自のコンセプトの開発を継続してまいります。適切なIPを活用することで、来場者との関わりを深め、魅力を広げ、ご家族が当施設を訪れ、より長く滞在し、将来再び足を運ぶための強力な理由を創出することができます。
Q：パーク内のIPの数が増えていますが、それぞれのIPブランドはどのように互いに補完し合っているのでしょうか？
A: チェシントンの充実したファミリー向けアドベンチャーワールドや体験プログラムに、 『ワールド・オブ・パウ・パトロール』 や 『マインクラフト・ワールド』」をチェシントンの豊富なファミリー向けアドベンチャーワールドや体験のラインナップに加えることができ、大変嬉しく思っています。これらはいずれも、愛されるファミリー向けブランドによる世界初のライブテーマパーク体験であり、現代の観客の心に深く響くものです。
これらのブランドとその没入感あふれる世界が相まって、ご家族の一人ひとりに合った楽しみを提供しており、チェシントンは、兄弟姉妹や友人がそれぞれの興味に合わせた体験を楽しみながら、一緒に時間を過ごせる場所となっています。
チェシントンの「ワールド・オブ・パウ・パトロール」は、このブランドとしては世界初のライブ型テーマパーク体験です。
画像提供：マーリン・エンターテインメンツ
共通点は、チェシントンに導入するすべてのIPが、リゾートの「家族向け」という特徴と「冒険心」をさらに強化すると同時に、さまざまな年齢層、興味、人生のステージに合わせた魅力的なコンテンツを提供しなければならないということです。
Q：ライセンス事業は当パークにとって新しい概念ではなく、90年代には『アクションマン』や『ビーノ』といった初期の事例がありました。それ以来、マーリン社のライセンス事業への取り組みはどのように変化してきましたか？
A: 最大の変化は、マーリンが現在、当社の主力であるファミリー層の視聴者にとって、長期的な価値が実証されている少数の世界トップクラスのブランドに、重点的に投資することに注力している点です。
レゴ、マインクラフト、ペッパ・ピッグ、パウ・パトロール、そして ハリー・ポッター は、世代や市場、ファンコミュニティを超えて人々をつなぎ続けているブランドの好例です。
私たちのアプローチは、アトラクションにキャラクターやブランドを単に適用するだけにとどまりません。適切なパートナーと協力し、アトラクションやテーマ型宿泊施設から、飲食、小売、イベント、デジタル体験に至るまで、ゲストの体験全体にわたって展開される、完成度の高い世界を創り上げることに尽力しています。
こうした重点的な取り組みにより、私たちはより確信を持って投資を行い、より強固なクリエイティブパートナーシップを築き、ファンにとって本物らしさを感じられる体験を創出すると同時に、マーリン社に長期的な価値をもたらすことができます。
Q：体験は、IPブランドにとって（重要な）タッチポイントの一つとなることがよくあります。チェシントンが、IP権利者のより広範なエコシステムの一員であることから恩恵を受けた事例はありますか？
A: 『マインクラフト』はその好例です。
今年初めに開催された「Minecraft Live」において、チェシントンに「Minecraft World」が開設されることが発表され、その情報はマーリン社のチャンネルやMojangが運営するチャンネルを通じて視聴者に届けられ、世界最大級かつ最も熱心なファンコミュニティの一つに直接アプローチすることに成功しました。
この共同発表は10億人以上に届き、独自のエコシステムを通じて実体験の価値をさらに高めることができる知的財産権保有者と協力することで、どのような規模の成果が期待できるかを示しました。
それこそが、 適切なパートナーシップが持つ可能性です。
ファンはすでに毎日、これらのブランドを視聴したり、利用したり、共有したり、交流したりしています。そのため、マーケティング、ソーシャルメディア、コンテンツ、コミュニティエンゲージメントの各分野を横断した連携を行うことで、認知度と発見性を大幅に高めることができます。
最も強固なパートナーシップとは、双方に利益をもたらすものです。マーリンは世界トップクラスのロケーションベース・エンターテインメントの専門知識を提供し、パートナー各社は創造性あふれる没入型の世界、ファンとの深い絆、文化的な関連性、そして世界的な影響力をもたらしてくれます。
Q：ユニバーサルが英国にテーマパークを開設する計画を立て、大ヒットIPに注力している中、チェシントンはどのようにして海外からの観光客のシェアを獲得していくお考えですか？
A: 私たちは、英国のすべての家族が素晴らしい一日を過ごせるよう引き続き注力するとともに、ロンドンを拠点とする当社のサービスに対して寄せられている世界的な関心の高まりをさらに活かしてまいります。
ユニバーサルの計画は、英国におけるテーマパークやブランド主導型エンターテインメントの強みを改めて裏付けるものであり、当セクターの認知度を高め、より多くの来場者を呼び込むような投資を歓迎します。
新しいユニバーサル・イギリス・リゾートは、2031年にオープンする見込みです画像提供：ユニバーサルマーリンには、他とは一線を画す独自の強みがあります。チェシントン・ワールド・オブ・アドベンチャーズは、テーマパークでの体験、動物とのふれあい、テーマに沿った宿泊施設、そして世界中で愛されるIPを融合させた、完全に統合されたファミリーリゾートとして独自の地位を確立しています。
「ワールド・オブ・パウ・パトロール」と「マインクラフト・ワールド」は、そのコンセプトをさらに強化するものであり、特に「マインクラフト・ワールド」は、チェシントン史上最大の投資を投じたプロジェクトであると同時に、アトラクション施設としては世界初の『マインクラフト』をテーマにしたエリアとなっています。
オーランドでの事例からも、マーリンの差別化されたサービスは、主要な新規参入者が ユニバーサル・エピック・ユニバースの立ち上げなど、主要な新規参入者が観光地全体の魅力を高める中で、市場に参入して以来わずかながらシェアを獲得している。
英国において、当社の強みはポートフォリオの幅広さにあります。信頼できるアトラクションを網羅した多彩な日帰りツアーを提供し、業界パートナーとの強固な提携関係を築き、マーリンならではの体験を通じて、国内外の需要を取り込むことができます。
Q：新しいリゾート施設やウォーターパークの建設計画が浮上しています。こうした計画において、IPはどのような役割を果たすのでしょうか？
A: 当社各リゾートにおけるIP主導のプロジェクトが好調な成果を上げていることを踏まえ、新商品開発については、ライセンス提携によるものであれ、マーリンが独自に展開するコンセプトによるものであれ、今後も概ねIP主導の形態を維持していく見込みです。
チェシントン・ワールド・オブ・アドベンチャーズ・リゾートの「ワールド・オブ・ジュマンジ」は2023年5月にオープンし、「マンドリル・メイヘム」などのアトラクションが設置されています。
画像提供：マーリン・エンターテインメンツ
当社は、既存のIPや独占コンテンツの中に、アトラクションや乗り物からテーマに沿った宿泊施設、 小売、飲食、イベント、さらにはリゾート体験全般に至るまで、ゲストがそれらの世界を体験する方法をさらに広げる大きな可能性が秘められていると確信しています。
Q：IPにはリスクも伴います。人気のあるサードパーティのブランドが関わると、ゲストの期待値が高くなりがちだからです。マーリンの各チームは、どのようにしてゲストの期待を上回る成果を上げているのでしょうか？
A: チェシントンにある「マインクラフト・ワールド」は、私たちが観客にとって適切な方法でこの課題に取り組んでいることを示す、素晴らしい好例です。
当初から、私たちはMojang Studiosと緊密に連携し、アトラクションの開発や世界観の構築から、飲食、小売、さらにはゲスト体験全般に至るまで、体験設計の全過程において、ファンや世界的に著名なインフルエンサーを巻き込んでまいりました。
マーリン・エンターテインメンツとモージャング・スタジオは、『マインクラフト』をモチーフにした史上初のテーマパークエリアを開発中だ
画像提供：マーリン・エンターテインメンツ
ファンの熱意が高ければ高いほど、本物らしさを感じさせ、魅力的で、質の高いものを生み出すことが重要になります。
つまり、 IP権利者と緊密に連携し、ファンがそのブランドに最も惹かれる要素を理解した上で、それらをマーリンならではの方法で具現化することです。つまり、没入感があり、インタラクティブで、現実世界での遊びを想定して設計された体験を提供することです。
Q：『マインクラフト』ほど大規模なIPはそうそうなく、ファンもより「ハードコア」な傾向があります。マーリンは、カジュアルなファンと熱心なゲーマーの両方を満足させるために、どのような取り組みを行うのでしょうか？
A: 『マインクラフト』が史上最も売れたビデオゲームであるのには理由があり、世界中に6億人以上のプレイヤーからなるコミュニティが存在しています。
私たちが常に注目してきたのは、このブランドの根幹にある創造性、探求心、そして可能性への共通の認識です。
私たちは、Mojang Studiosや『Minecraft』の開発者たち、そしてファンコミュニティと緊密に連携し、長年のプレイヤーにとって「これこそが『Minecraft』だ」と感じられる体験を構築すると同時に、このブランドを家族みんなで初めて体験する方々にとっても、親しみやすく、誰もが参加しやすい環境を維持することに注力してきました。
『マインクラフト』が長きにわたり人気を保っているのは、ファンに広大な創造の舞台を提供していることが大きな要因である。つまり、象徴的なバイオームや人気のモブから、食べ物、飲み物、小売商品、さらには『Minecraft World』内でのみ入手可能な限定要素に至るまで、この世界のあらゆる要素が、ファンが愛するものを軸に検討されているということです。
そうした体験の一部はゲーム内の世界とも結びつき、世界中の『マインクラフト』コミュニティにとって、現実世界とデジタル世界の体験をつなぐ架け橋となるでしょう。
長年オンラインで建築を楽しんできた方でも、ブロックを1つたりとも置いたことがない方でも、『Minecraft World』は、ご家族やご友人が現実の世界でもこの冒険の一員であると感じられるように設計されています。
チェシントン・ワールド・オブ・アドベンチャーズでは、これまでにない形で『マインクラフト』の創造性、発見、そしてみんなで楽しむ遊びを現実の世界へと持ち込んでいます。
IP主導の投資は、ゲスト中心の「二次的」消費を通じて商業的な成長を促進する必要がある
コスト圧力や競争がますます激化する中、IPへの投資による来場者数の急増だけに頼っているだけでは、多くの場合、不十分です。
マーリンのような運営会社は、商業的な収益を最大化すると同時に、来場者が満足してさらに消費を続けてくれるよう、知的財産権保有者と緊密に連携しなければならない。
「マインクラフト・ワールド」がチェシントンにオープンするのは2027年になる見込みですが、マーリン・エンターテインメントが運営する別のリゾート、アルトン・タワーズでは、この夏、このIPを用いた試験運用が行われています。 「ミート・ザ・モブズ」 イベントを通じて、このIPの試験運用を行っています。
アルトン・タワーズで販売されている、マインクラフト『Meet the Mobs』の限定グッズが、追加消費の促進に寄与している
画像提供：Graham Speak
限定グッズや特注の飲食メニューに加え、フェイスペイントなど、IPを他の付帯消費の機会にも組み込むことで、マーリンは、ゲストがどこで、どのように支出をして、お気に入りのブランドを楽しみたいと考えているかについて、多くの知見を得ることになるでしょう。
「Meet the Mobs」は、IPを活用して季節ごとの来場者数を伸ばす方法の好例でもあります。これは期間限定のイベントであり、マインクラフトファンにアルトン・タワーズを訪れたいという切迫感を与えています。
その他の長期的なIPパートナーシップも、リピート来園を促すよう柔軟に調整されています。例えば、同じくアルトン・タワーズ・リゾート内にある「CBeebies Land」では、ファンが繰り返し訪れてくれるよう、ショーやアトラクションのユニークなクリスマスバージョンを提供しています。
マーリンはIPパートナーシップに大きな賭けをかけており、筆者としては、2027年以降、これらのブランドがどのように息吹を吹き込まれていくのかを楽しみにしている（そして実際に体験できることを楽しみにしている）。
IPパートナーシップは、マーリンの秘密兵器となり得るのか？
