商業的に成功する没入型体験の作り方

没入感のある 没入感のある体験 を実現し、観客を魅了しつつ商業的にも成立させるには、芸術性、運営戦略、そしてストーリーテリングのバランスが不可欠です。

成功したプロジェクトの仕組みを理解するため、業界をリードする5名に話を伺いました。

当社の専門家

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没入型体験のROIはどのように測定すればよいのでしょうか？

来場者数は一つの基準ではありますが、真の商業的成功を測るには、はるかに幅広い指標を考慮する必要があります。

フー氏にとって、持続可能な需要、ライフタイム・コマーシャル・バリュー、そして稼働率、待ち時間、人員配置の効率性、払い戻し率といった運用パフォーマンス指標は、健全な利益率を示す先行指標である。

また彼女は、マーケティング効率の重要性を強調しており、その評価には顧客獲得コスト、コンバージョン率、広告費用対効果（ROAS）の追跡が有効であるとしている。

Feverは、実績のあるツアー体験のライフサイクルを刷新することで、これを実践しています。例えば、『ヴァン・ゴッホ：没入型体験』を、 コンテンツを一新して で再演し、リピーター層を惹きつけ、新たな生涯価値を生み出しています。

ノーマンもこれに同意し、Googleレビューの評価が最低でも4つ星であることが不可欠であると指摘している。それがなければ、損益計算書上のチケット販売目標を達成することはほぼ不可能だ。

「At」 Immerse LDNでは、この指標が徹底的に追跡されています。「F1エキシビション」は4.7つ星の評価を誇り、「フレンズ・エクスペリエンス」は4.5～4.6つ星を獲得しており、ユーザーレビューと商業的成功の間に直接的な関連性があることが証明されています。

30年以上にわたりこうした体験の実現に携わってきたハイマン＝ヌネス氏は、ゲストが積極的に支持者になってくれたときに成功が達成されると述べています。ゲストが友人を連れてきたり、その体験を勧めたりすることで、単なる取引が長期的な商業的価値へと変わるのです。

彼女は、契約によってリスクと報酬の配分が行われる一方で、最終的に価値を生み出すのは経験そのものであると指摘している。

グリマー社は、アトラクションが新たな顧客層を惹きつけ、海外展開への関心を高める能力に加え、小売や飲食分野における付随的な消費を基準として、その成功を測っている。

サン＝オンジュ氏は、滞在時間がエンゲージメントの重要な指標であると付け加えています。人々がその空間にどれだけの時間留まり、探索するかは、その空間がもたらす真の文化的影響力を示しており、これはソーシャルメディアでの自然なシェア、訪問後のアンケート、メディアのレビュー、そして業界の賞によってさらに裏付けられています。

没入型アトラクションを構築する際の最大の過ち

没入型アトラクションを開発する際によく陥る落とし穴は、本来の目的よりも視覚的な派手さを優先してしまうことです。

最大の過ちは、没入と目的を混同することです。没入は目的ではなく、手段なのです。— ウェンディ・ハイマン＝ヌネス

ハイマン＝ヌネス は、多くのクリエイターがゲストの体験における「感情的な目標」を定義することをうっかり忘れてしまい、ゲストにどのように考え、感じ、行動し、あるいは変化してほしいのかを問うことを怠っていると指摘している。

さらに彼女は、デザイン、運用、財務、法務といった事項を、互いに深く結びついた要素としてではなく、連続した作業プロセスとして扱うことに対して警鐘を鳴らしており、初期段階で犯したミスを後で修正するには、はるかに多大なコストがかかることを指摘している。

同様に、グリマーは、観客が真の感情的なつながりを求めているという点を過小評価してはならないと警告している。

彼は、視覚的な派手さに頼ったり、パブリックドメインの知的財産を冷笑的に利用したりすることは、たいてい失敗に終わる、と述べている。とりわけ、「没入型」エンターテインメントの斬新さが薄れ始めている今、その傾向は顕著だ。

サン＝オンジュ氏は、物理的な空間に対する根本的な誤解を指摘している。そこでは、テクノロジーが人間規模の建築にシームレスに統合されるのではなく、しばしば「デジタル壁紙」のように扱われており、その結果、来訪者は圧倒されてしまうという。

これを避けるため、モーメント・ファクトリーの ナショナルジオグラフィック探検博物館での最近のプロジェクトでは では、大規模なスマートガラス技術を採用し、建物のファサードを多層的な投影面へと変え、この技術を建築に自然に溶け込ませました。

ノーマン氏は、特に既存の会場を改装する場合、建設工事は極めて複雑で費用もかかるため、設備投資に過剰な支出を行うことに対して注意を促している。

同氏は、長期的な存続を確保するためには、早い段階から信頼できるサプライチェーンと連携し、運営費を最小限に抑えることが重要であると強調している。

フー氏はさらに、顧客のジャーニー（発見からチケット購入、イベント後の共有に至るまで）を完全に把握する前に体験を設計することは、莫大な規模と実際の収益性を混同することと同様に、大きな損失を招く見落としであると付け加えている。

テクノロジーと処理能力および運用とのバランスをとる方法

「驚き」に対するゲストの期待は、処理能力や信頼性とのバランスを慎重に考慮する必要があります。

観客に「鳥肌が立つ」ような瞬間を与えなければなりません。観客に何かを感じさせなければならないのです。それが技術的な革新によるものであれ、素晴らしい演技によるものであれ、その場にいなければ味わえないような「リアルな瞬間」を創り出す必要があるのです。— ダミアン・ノーマン

ノーマン は、デジタルやソーシャルアルゴリズムが支配する世界において、実体験には他に類を見ない「超能力」があると指摘する。ただし、その体験は、運営コストを押し上げることなく、静かな火曜日でも賑やかな土曜日でも、同様に完璧に機能する瞬間を提供しなければならない。

ロンドンのExCeLで31万4,000枚以上のチケットを売り上げた「ジュラシック・ワールド：ザ・エキシビション」は、高品質な制作水準と実在の俳優を起用しつつ、信頼性の高い運営モデルとのバランスを巧みに取っている好例である。

フー氏は、あらゆるクリエイティブな判断は、信頼性、アクセシビリティ、スループットといった実用的な観点から検証されなければならないと述べています。彼女は、実証されていないクリエイティブなビジョンを優先するよりも、オーディエンスデータに基づいたシンプルな解決策の方が、多くの場合、より良い商業的成果をもたらすと指摘しています。

ハイマン＝ヌネス氏にとって、オペレーショナル・エクセレンスは決して制約として捉えられるべきではなく、むしろゲスト体験の中核をなす要素である。

利用者はこの2つを区別することはめったにないため、待ち時間が長すぎたり、案内表示が不十分だったり、バリアフリー設計が不十分だったり、技術の信頼性が低かったりすると、その瞬間に没入感が損なわれてしまう。

「驚き」は、単にハードウェアを積み重ねただけでは生まれません。人々を感動させるために、高価な技術を追加することだけに頼っている限り、そのショーは常にコストがかかり、信頼性が低く、拡張も難しくなるでしょう。— ジョナサン・セント・オンジュ

サン＝オンジュ氏は、テクノロジーは常に感情や創造的なビジョンに奉仕すべきだと述べ、何世紀にもわたってまったく同じ舞台で観客の心を動かしてきた伝統的な演劇を引き合いに出した。

グリマー氏はさらに、イノベーションは必ずしも 技術的なものである必要はないものである必要はないと付け加えている。当初から予算や観客規模に見合った適切な規模で構想が立てられていれば、物語上の驚きや音楽的な美しさといった瞬間も、イノベーションとなり得るのだ。

その一例として、ジャーニーによる エンパイア・ステート・ビルディングの展望台での活動が挙げられます。

年間400万人の来場者に対応するため、チームは9カ国語に翻訳され、35,000平方フィートの広さに展開された没入型展示の実現を支援し、体験の質を損なうことなく、膨大な来場者数を円滑に処理できるようにしました。

IP対ストーリーテリング：チケット売上とリピーターの増加を後押しするのはどちらなのか？

知的財産、テクノロジー、ストーリーテリングのバランスを考える際、パネリストたちの見解は明確でした。体験を牽引するのはストーリーテリングである、ということです。

IPは最初のチケットを販売するためのきっかけとなるものの、ノーマン氏は、ストーリーテリングによってその効果が記憶に残る体験へと変わり、それがリピート来園や口コミの促進につながると述べています。

サン＝オンジュ氏は もこれに同意し、認知度の高いブランドは即座に認知度を高める一方で、長期的な収益性はストーリーの信憑性に完全に依存しており、テクノロジーはあくまでそれを支える架け橋としての役割を果たすに過ぎないと指摘している。

ハイマン＝ヌネス氏は、世界で最も知名度の高いブランドの取引交渉に携わってきたにもかかわらず、たとえ並外れた IP でさえ、単なる「きっかけ」に過ぎず、体験そのものではないということを学んだと語っている。

感情的な共感が欠けていることは、テクノロジーでは補うことができません。なぜなら、ゲストはハードウェアのことをほとんど覚えていない一方で、その体験が自分にどのような感情をもたらしたかは常に覚えているからです。

有名なIPを基にしていないオリジナルのコンセプトでも、素晴らしいストーリーが語られているからこそ大成功を収める例は数多くあります。同様に、たとえ有名なブランドであっても、体験そのものにストーリーや感情的なつながりが欠けていれば、必ずしも成功するとは限りません。— ジェシー・フー

フー氏もこの見解に同調し、大規模なIPには過度な期待や多額の費用が伴う恐れがあると警告している。同氏は、成功の鍵は適切なIPを適切なフォーマットに組み合わせることにあると強調し、20万件以上の利用実績から得られた行動データを活用して、そうした判断を下している。

IPを軸とした体験が感情的な共感を呼ぶよう、Feverはストーリーテリングを絶えず深化させています。シンシナティでのゴッホ展では、「手紙の部屋」が設けられ、画家の私的な書簡や弟テオとの関係に迫ることで、物語の深みが視覚的な投影と同様に重要であることを証明しました。

古風だと言われるかもしれませんが、魅力的な方法で素晴らしいストーリーを語らなければ、人々に苦労して稼いだお金を自分のショーに使ってもらうのは至難の業です。— マーク・グリマー

グリマー氏もこれに同意し、観客が技術的な卓越性だけに関心を寄せることはめったにないと付け加えた。さらに、主要なIPはマーケティング上の優位性をもたらす一方で、協力的でなく過度に保護的なIP保有者によって不適切に扱われると、すぐに不利な要素に転じかねない。

事業者やサプライヤーは、いつから協力を始めるべきでしょうか？

5人の専門家は全員、事業者、サプライヤー、クリエイティブチームが、できるだけ早い段階から連携しなければならないという点で意見が一致している。

Fu氏は、3つの明確な段階を経て発展していく理想的なパートナーシップを提唱している。それは、市場の需要と受入能力を検証する「構想段階」、チケット販売システムとCRMを連携させる「立ち上げ段階」、そしてリアルタイムのデータに基づいて継続的な調整を行う「運用段階」である。

Fever独自の デジタルインフラ は、スペインの「パトリモニオ・ナシオナル」などの主要な文化遺産施設における協働の基盤として機能しており、同社のチケット販売および収容人数管理ツールは、年間700万人以上の来場者を円滑に管理しています。

ノーマン氏は、構築とサプライチェーンに専念する専任チームを早い段階で編成することの重要性を強調している。なぜなら、常時稼働するライブ環境において、この段階でミスを犯してしまうと、サービス開始後は修正が極めて困難になるからだ。

ハイマン＝ヌネス氏は、大規模な商業的な想定や個別の設計が行われる前に協業を開始すべきであり、それによってビジネスモデルとゲスト体験が共に進化していくことを確保すべきだと考えている。

彼女は、コラボレーションはオープン当日に終わらせてはいけないと指摘している。 没入型アトラクションは は完成品として捉えるべきではなく、ゲストのフィードバックに応じて絶えず適応していく「生き続ける体験」として管理されるべきだと述べている。

サン＝オンジュ氏は、運営側のゲスト動線に関する知見と、サプライヤー側の技術的ノウハウを初日から組み合わせることで、後工程でのコストのかかる調整を防ぎ、部門間の縦割り体制を解消できると述べている。

グリマー氏は、早期の連携が最善であるという点には同意しつつも、具体的な条件はプロジェクトの規模や期間に大きく左右されると指摘している。また、短期間のブランド・アクティベーションから常設の観光アトラクションに至るまで、あらゆるものを包括する「没入型」という包括的な用語が、あまりにも広範に用いられていることに対して不満を表明している。

没入型エンターテインメントと位置情報活用技術の今後の動向

次世代のアトラクションにおいては、パーソナライゼーションとより深いエンゲージメントが主導的な役割を果たすことになるでしょう。

ノーマン氏は、 人工知能 や新興技術により、クリエイターは、75分から90分という長さで、深くパーソナライズされた体験を創り出し、人々の心に長く残る感情的なインパクトを与えることができるようになると予測している。その潜在的な感情的な共鳴は、名著を読んだり、素晴らしい映画を観たりすることと同等であると彼は述べている。

Immerse LDNは、RFID技術を採用した新たなスペースを通じて、ゲスト向けのコンテンツをリアルタイムで取得・パーソナライズ・編集する仕組みを実践に移すほか、リアルタイムのランキングを基にした、部屋から部屋へと続くインタラクティブなストーリー展開も計画しています。

ハイマン＝ヌネス氏はまた、AIや適応型ストーリーテリングの重要性を強調し、将来の成功は、単に技術を向上させることではなく、人間の心理――主体性、没入感、動機付け、変容――に焦点を当てた設計にかかっていると述べている。

フー氏は、実店舗とデジタル領域の融合が今後も進み、リアルタイムデータを賢くかつ人間味のある形で活用して運営を最適化することで、顧客体験が実店舗への来店前および来店後も大幅に拡大していくと予測している。

サン＝オンジュ氏は、観客が物語の展開に影響を与え、自らの旅路を形作るような、能動的な参加への移行が見られると指摘している。

モーメント・ファクトリーは、 ナショナルジオグラフィック・エクスプロレーション博物館での「A Day in the Desert」といったプロジェクトを通じてこのテーマを追求しており、そこではインタラクティブな床により、子どもたちが受動的な観察ではなく、好奇心に基づいたゲームプレイを通じて生態系を探求できるようになっています。

また彼は、この分野が成熟するにつれて、そのビジネスモデルは映画や演劇に似た形になっていくと予測している。具体的には、クリエイティブな品質に対する理解が深まり、要求も厳しくなっている観客に向けて、専門の上映ネットワークが世界中で最高水準の体験を巡回させるようになるだろう。

最後に、グリマー氏は、 音楽を基盤とした没入型プロジェクトの急増を が急増すると予想している。これは、レコード会社が自社のカタログに命を吹き込むとともに、AI生成コンテンツがますます溢れる状況において信頼性を確保するため、確立された文化機関との提携もさらに増えるためである。